Ozon: растущий быстрее рынка, но убыточный из-за логистики
Сергей Пирогов | 23.07.2021 12:11
После IPO акции Ozon (MCX:OZONDR, NASDAQ:OZON) удвоились, однако c конца апреля акции снизились на 20%. Компания ежеквартально показывает рост GMV сильнее рынка (более 100% г/г), при этом всю историю своего существования остается убыточной.
Компания привлекла деньги на IPO и инвестирует их в рост бизнеса. Но дело в том, что с масштабированием бизнеса существенно растут расходы на логистику (хранение и доставка товаров), за счет чего валовая прибыль съедается полностью только на этапе этих расходов. А далее есть еще расходы на маркетинг, технологии и административные расходы. В результате из квартала в квартал мы видим отрицательную EBITDA.
Скачайте приложение
Таким образом, основной вопрос в Ozon — сможет ли компания выстроить логистику так, чтобы начать выигрывать от масштаба.
В статье рассмотрим:
- какие расходы на логистику несет OZON;
- что может способствовать выходу компании на прибыльность, а за счет чего компания рискует продолжительное время оставаться в убытках.
Компания существует с 1998 года, и до 2018 г. у нее было одно направление дохода — прямые продажи через онлайн. Озон закупает товары, хранит их на своих складах и продает онлайн через свой сайт. Затем доставляет до пункта выдачи, где покупатель может забрать посылку.
После 2019 года появилось второе направление — онлайн-маркетплейс, в рамках которого другие продавцы осуществляют продажи, хранение и доставку через платформу Озона.
Структура выручки на конец 1 кв. 2021 г. выглядит так:
Продажа товаров (Sales of goods) занимает 73% выручки, остальная доля выручки, 27%, приходится на услуги (Service revenue). То есть Ozon позволяет партнерам размещать товары на своей платформе и берет с них за это комиссию от суммы продажи. Также партнеры платят комиссию за рекламу (если пользуются услугами продвижения на платформе), за хранение и доставку товаров.
h2 GMV Ozon растет в 3 раза быстрее рынка, при этом вся валовая прибыль съедается расходами на логистику/h2В 2020 г. GMV (совокупный объем продаж платформы) вырос на 144% г/г до 197 млрд руб., что в три раза превосходило рост российского рынка e-commerce. В 2021 г. сильная динамика продолжилась. По итогам 1 кв. 2021 г. GMV вырос на 135% г/г.
Расходы на логистику продолжают съедать всю валовую прибыль, хотя их % от GMV в 1 кв. 2021 г. снизился с 20% до 16%.
То есть основной вопрос в Ozon — сможет ли компания перестроить бизнес-модель таким образом, чтобы с масштабированием бизнеса логистика не забирала всю валовую прибыль (постоянно снижалась, как % от GMV).
Основной вопрос в Ozon — сможет ли компания эффективно выстроить логистику и выигрывать от масштаба
На момент выхода на IPO в проспекте эмиссии говорилось, что в ближайшее время компания может не стать прибыльной, при этом компания выделяет то, что может помочь стать прибыльной:
- Улучшение условий закупки за счет масштабирования бизнеса и увеличения доли на рынке.
- Рост доходов от рекламы: по мере роста базы продавцов на платформе растет количество желающих рекламировать свои товары. В 1 кв. 2021 г. выручка от рекламы выросла на 132% г/г, при этом ее эффект на валовую прибыль составил ~12%.
- Повышению эффективности логистики способствует более высокая географическая плотность заказов, а также запуск новых и расширение старых мощностей и переход на модель FBS (fulfillment by sellers), что предполагает продажу на площадке Ozon товаров с собственных складов поставщиков.
- Снижение расходов на маркетинг, как % от выручки за счет увеличения повторных заказов, увеличения удержания покупателей и повышения узнаваемости бренда.
Итак, компания сможет снижать расходы на логистику как % от GMV только при более быстром росте GMV, чем рост данных расходов. Для этого теоретически она могла бы поднять комиссии, но здесь нет высокой гибкости, так как она ограничена конкурентной средой (поставщики уйдут к Wildberries).
Компании остается работать над логистикой. Переход на модель FBS может повышать эффективность логистики, так как продавцы имеют возможность продавать товары со своих складов и тем самым экономить на комиссиях Ozon, при этом сама компания может получить дополнительных продавцов (рост GMV), но вместе с этим не отгружая товар на их свои склады.
По мере увеличения доли на рынке, в повышении эффективность логистики помогает увеличение географической плотности продаж (иметь высокую заполняемость склада и доставлять товары в приближенные друг к другу локации экономичнее). В Москве и Московской области логично, что с этим дела должны обстоять лучше. При этом Ozon ведет экспансию в регионах и поэтому рискует продолжительное время оставаться неприбыльным.
Статья написана в соавтростве с аналитиком Светланой Дубровиной
Торговля финансовыми инструментами и (или) криптовалютами сопряжена с высокими рисками, включая риск потери части или всей суммы инвестиций, поэтому подходит не всем инвесторам. Цены на криптовалюты чрезвычайно волатильны и могут изменяться под действием внешних факторов, таких как финансовые новости, законодательные решения или политические события. Маржинальная торговля приводит к повышению финансовых рисков.
Прежде чем принимать решение о совершении сделки с финансовым инструментом или криптовалютами, вы должны получить полную информацию о рисках и затратах, связанных с торговлей на финансовых рынках, правильно оценить цели инвестирования, свой опыт и допустимый уровень риска, а при необходимости обратиться за профессиональной консультацией.
Fusion Media напоминает, что информация, представленная на этом веб-сайте, не всегда актуальна или точна. Данные и цены на веб-сайте могут быть указаны не официальными представителями рынка или биржи, а рядовыми участниками. Это означает, что цены бывают неточны и могут отличаться от фактических цен на соответствующем рынке, а следовательно, носят ориентировочный характер и не подходят для использования в целях торговли. Fusion Media и любой поставщик данных, содержащихся на этом веб-сайте, отказываются от ответственности за любые потери или убытки, понесенные в результате осуществления торговых сделок, совершенных с оглядкой на указанную информацию.
При отсутствии явно выраженного предварительного письменного согласия компании Fusion Media и (или) поставщика данных запрещено использовать, хранить, воспроизводить, отображать, изменять, передавать или распространять данные, содержащиеся на этом веб-сайте. Все права на интеллектуальную собственность сохраняются за поставщиками и (или) биржей, которые предоставили указанные данные.
Fusion Media может получать вознаграждение от рекламодателей, упоминаемых на веб-сайте, в случае, если вы перейдете на сайт рекламодателя, свяжитесь с ним или иным образом отреагируете на рекламное объявление.