Индустрия домашних животных — достаточно развитая индустрия в США, которая достигла в 2019 г. $75.3 млрд. Среднегодовые темпы её роста за последние 5 лет составили 4.3%, что близко к мировым темпам роста.
При этом в марте 2020 г., в период первой волны пандемии коронавируса, заказы на покупку домашних животных увеличились на 45% г/г, а также опустели все приюты и питомники. Соответственно, это повысило спрос на еду и товары для животных. Но позитивный эффект был недолгим: уже в конце апреля началась негативная динамика в расходах на корм и товары, а летом животных начали сдавать обратно.
Из статьи вы узнаете:
- Какой динамики в индустрии домашних животных мы ждем по итогам 2020 г. и в будущие годы.
- Какими темпами при этом растет e-commerce рынок домашних животных и зоотоваров (спойлер: трехзначными).
- О быстрорастущем онлайн-ритейлере в индустрии (забирает на себя 20% онлайн-продаж), акции которого доступны на Санкт-Петербургской бирже.
Американский рынок достаточно зрелый и растёт среднемировыми темпами
Большую долю в продажах индустрии домашних животных США составляет еда для питомцев (42%), затем идут ветеринария (25%), различные изделия для животных (21%) — игрушки, одежда, сами продаваемые животные (3%), остальную долю занимают прочие затраты (8%).
На сегодня более 84 млн американский семей (67% от общего числа семей) имеют дома питомца (АРРА, 2020). Мы оцениваем долю таких семей как достаточно высокую и не ожидаем, что их процент будет значительно расти в средне- и долгосрочной перспективе. Это накладывает определенный лимит на темпы роста рынка — число покупателей будет сохраняться на уровне, близком к текущему.
По причине зрелости этой индустрии среднегодовые темпы её роста в США за последние 5 лет составили 4.3%, что близко к мировому значению. Согласно прогнозу (Mordor Intelligence, 2020), в ближайшие 5 лет в США индустрия домашних животных будет расти на 5.3% г/г, что, опять же, в целом соответствует среднемировым значениям.
Противоречивое влияние коронавируса
Многие люди рассматривают своих домашних питомцев, с одной стороны, как друзей и членов семьи, а с другой — как средство развлечения. Находясь на карантине, многие американцы почувствовали недостаток повседневной радости и захотели восполнить ее с помощью домашних животных.
Это значительно увеличило продажи домашних животных в марте 2020 года — в первую очередь собак, которые являются самыми популярными домашними животными в США после рыбок (из-за того, что их покупают сразу в большом количестве, они — самые многочисленные питомцы в Америке). Спрос на питомцев оказался крайне большим: почти полностью опустели как все приюты для животных, так и питомники; во многих из них люди оставляли более 10 заявок на одного и того же питомца. Также в этот период на 43% сократилась эвтаназия животных.
Известно, что в марте 2020 года заказы на покупку животных увеличились на 45% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. В этом же периоде возрос и спрос на еду и товары для животных. В электронной торговле продажи влажных и сухих кормов выросли на 84% и 76%, а в оффлайн — на 42% и 63% соответственно. Спрос на игрушки, одежду, ошейники в среднем вырос на 14%.
Но положительный эффект коронавируса оказался недолгим. Уже в конце апреля продажи влажных кормов упали на 1.4% по сравнению с апрелем 2019, а продажи сухих — на 15% (из-за того, что сухие корма дольше хранятся и их запасы остались у владельцев с марта). Затем были наложены ограничения на работу магазинов, продающих «не-первостепенные» продукты, что существенно снизило объём продаваемых кормов и средств для ухода за животными. Также из-за коронавируса возникли перебои с поставками сырья для производства премиум-кормов. Из-за этого люди перешли на эконом-сегмент (стоящий меньше), и общие продажи корма в денежном выражении снизились.
После этого, летом 2020 года, многие люди начали испытывать недостаток денег, и им стало трудно содержать домашних животных. Это вызвало другую волну — люди начали сдавать своих животных обратно в питомники (точной статистики о динамике пока нет).
Также многие ветеринарные клиники и организации по уходу за питомцами были вынуждены закрыться или же ограничить приём. Люди стали меньше тратить на эти услуги, и, как следствие, этот сегмент индустрии домашних животных также упал.
Несмотря на отсутствие точных данных по динамике животных и затрат на них, учитывая противоречивое влияние коронавируса, мы оцениваем, что за 2020 год индустрия домашних животных снизится на 2.5%.
При этом активно растет сегмент электронной торговли
Несмотря на достаточно средние темпы роста американского рынка домашних животных, этот темп характерен не для всех его сегментов. Так, за последние годы американский рынок испытал возросшую роль электронной торговли, на которую приходится более $9.7 млрд (13% рынка). За период с 2014 по 2018 гг. продажи через интернет росли в среднем 157% г/г против 8%-го темпа роста продаж через традиционные магазины.
Мы ожидаем, что в ближайшие годы продажи товаров через интернет продолжат расти высокими темпами по следующим причинам:
- Большие возможности для роста. На текущий момент доля онлайн-продаж составляет только 13%. Это означает, что у онлайн-продаж остается большой потенциал роста за счёт привлечения покупателей, покупающих сейчас продукцию в традиционных магазинах.
- Качество сервиса. Согласно проведённому маркетинговой компанией CommonThread опросу, основными причинами выбора людей в пользу онлайн стали бесплатная доставка, удобство использования и большой выбор. Мы считаем, что с течением времени всё больше людей будут переходить на онлайн-платформы как наиболее удобные.
- Меняющиеся взгляды в обществе. Всё большую долю владельцев домашних животных сейчас составляют миллениалы (люди, родившиеся с начала 80-х до конца 90-х годов прошлого века). В 2020 году их доля составляла 35% и стала наиболее крупной среди всех возрастных групп. В целом, такие люди признаются более открытыми и заинтересованными в различных нововведениях в своей жизни. Учитывая растущую популярность онлайн-продаж (особенно после пандемии коронавируса), мы считаем, что всё большая часть людей будет переходить именно в онлайн-сегмент.
Бенефициар роста электронной торговли
На Санкт-Петербургской бирже доступна только 1 компания из этой индустрии, фокусирующаяся на продаже своих товаров через интернет: Chewy Inc (NYSE:CHWY). Chewy занимается именно продажей товаров для животных (корм, игрушки и прочее) и ведёт свою деятельность только в онлайн-формате. Это типичная «компания роста» — она достаточно быстро наращивает выручку, которая выросла на 130% за 2 года, но при этом она до сих пор убыточна.
Chewy сейчас — наиболее популярный онлайн-ретейлер, концентрирующийся на товарах для животных (20% от всех онлайн-продаж). Большую популярность имеют только неспециализированные ритейлеры, такие как Amazon (NASDAQ:AMZN, 23%) и Walmart (NYSE:WMT, 22%). Если же говорить про специализированных ритейлеров, то продажи Chewy превышают продажи ближайшего конкурента более, чем в 7 раз.
Статья написана в соавторстве с аналитиком потребительского сектора Светланой Дубровиной