Рост цен на услуги Netflix подталкивает акции компании вверх

В минувший четверг, 5 октября, компания Netflix (NASDAQ:NFLX) объявила о повышении цен на свои услуги потокового вещания в США. Ежемесячная подписка для нового абонента подорожала на $1 до $10,99, а премиум-подписка, предоставляющая возможность одновременного подключения четырех устройств, теперь стоит $13,99, что на $2 больше, чем было ранее.

Скачайте приложение

Присоединяйтесь к миллионам людей, которые всегда в курсе новостей на рынке с Investing.com

Скачать

Рост цен на услуги Netflix в США не должен никого удивлять. В прошлом квартале мы рассмотрели отчет компании о расходах и доходах, и пришли к выводу, что:

«Netflix в будущем придется поднять цену на свои услуги».

Мы не ошиблись ни в нашем прогнозе, ни в отношении важности повышения цен на тарифы. Это было необходимо для компании.

С учетом $15 млрд, вложенных в создание контента, $10,2 млрд выручки за 12-месячный отчетный период и прибыли в размере всего $362 млн (что обеспечивает показатель рентабельности по чистой прибыли на уровне 3,5%), у компании не было иного выхода, кроме как поднять цены.

Схема ценообразования Netflix является разновидностью часто используемого подхода к продажам, в рамках которого главным является убедить потребителя начать пользоваться услугами. Тактика проста - предлагаете потенциальному клиенту выгодные цены, а затем убеждаете его перейти на более дорогие тарифные планы. Низкая стартовая цена облегчает переход к последующим более высоким ценам.

Компания также делает ставку на бесплатный пробный период, хотя в данном случае этот период по сути не является бесплатным; скорее, это кратковременная пониженная ставка. Как только потребитель распробовал услугу и понял, насколько хорош продукт, он с радостью оформляет подписку и начинает платить полную стоимость. Услуги Netflix действительно привлекательны для большинства американских домохозяйств, что сделало эти методы продаж выгодными для компании.

Мы уверены, что комбинированная стратегия является очень выгодной для Netflix. Довольный клиент, который платит $9,99, скорее всего, останется довольным и за $10,99. Большинство людей проигнорирует повышение цен, сказав, что это всего один доллар в месяц. Мало кто станет акцентировать внимание на 10-процентном увеличении стоимости услуги.

Однако у повышения цен есть и обратная сторона. Цена акций Netflix остается полностью зависимой от квартального показателя числа новых пользователей (как внутри страны, так и за рубежом). За предыдущий квартал, число новых пользователей Netflix увеличилось на 5,2 миллиона против ожидаемых 3,2 миллиона, что привело к росту цены акций на 13%.

Однако постоянное повышение цен – это не лучший способ привлечь новых клиентов. На данный момент компания, вероятно, удовлетворена проникновением на рынок США (около 44% американских домохозяйств подписаны на услуги Netflix), и мы ожидаем, что генеральный директор Рид Хастингс станет уделять меньше внимания показателю роста числа подписчиков после сегодняшней публикации финансовых результатов.

Что касается дальнейшего повышения цен, то нужно отметить, что последнее повышение коснулось только США, и мы вправе ожидать скорого изменения международных тарифов. На рынке США также возможно еще одно повышение цен в 2018 году. Учитывая $13 млрд на пассиве балансового счета компании и $15 млрд в обязательствах по созданию оригинального контента, это не станет неожиданностью.

Неудивительно, что конкуренция является серьезным рыночным фактором. Hulu, услуга подписки на видео, которая является совместным предприятием Disney (NYSE:DIS), 21st Century Fox (NASDAQ:FOX), Comcast (NASDAQ:CMCSA) (посредством NBC Universal) и Time Warner (NYSE:TWX) (посредством Turner Broadcasting), является одним из главных конкурентов Netflix. Сервис снизил стоимость ежемесячной подписки для новых клиентов с $7,99 до $5,99. Amazon (NASDAQ:AMZN) сохранил цену на отметке $10,99, но продолжает предлагать бесплатную подписку на Amazon Prime.

Рост цен на услуги Netflix параллельно со снижением цен на тарифы Hulu создает идеальную чашку Петри, в которой можно изучать потребительские предпочтения. Насколько подписчики рынка потокового видео чувствительны к цене?

Если рост абонентской базы Netflix в США существенно не замедлится, а число подписчиков Hulu заметным образом не возрастет, будет разумно предположить, что Netflix обладает определенной рыночной властью, что имеет первостепенное значение как для компании, так и для инвесторов. Однако, если подорожание тарифов Netflix существенно скажется на числе подписчиков, а Hulu сумеет значительно повысить собственную привлекательность для клиентов, станет ясно, что Netflix уязвима для конкуренции.

Amazon вкладывает дополнительные ресурсы в создание контента, и после того, как сериал «Рассказ служанки» стал лучшим драматическим сериалом по версии Эмми, сервис Hulu показал себя серьезным соперником на арене качественного контента. Кроме того, Apple (NASDAQ:AAPL) и Facebook (NASDAQ:FB) также хотят выйти на этот рынок.

Netflix тратит около $7 миллиардов в год на создание контента. Amazon не отстает и тратит около $6 миллиардов. Расходы Hulu составляют $2,5 миллиарда, в то время как Apple и Facebook начнут тестировать рынок с $1 миллиарда.

Все эти факторы лишь подчеркивают необходимость дальнейшего повышения цен на услуги Netflix. Без дополнительных доходов компания не сможет обеспечить выполнение своих обязательств, не говоря уже о прибыли для акционеров. С самого момента запуска Netflix определила, что значительные расходы на контент будут выгодно отличать сервис от конкурентов и позволят компании постепенно повысить цены. В дальнейшем мы увидим, какой из сценариев реализуется: Netflix продемонстрирует свою рыночную власть или проявятся признаки серьезных неприятностей.

Цена акций Netflix, коснувшаяся отметки $200, говорит нам о том, что инвесторы остаются оптимистами в отношении перспектив компании. Как мы упоминали в нашей предыдущей статье о компании, для того, чтобы оправдать текущую цену, потребуется минимум два года.

Если показатель роста числа подписчиков будет соответствовать ожиданиям (или превысит их), бумаги Netflix могут быть хорошим выбором для краткосрочной позиции, но мы не считаем текущую цену хорошей точкой входа для долгосрочных инвестиций.

Автор материала: Investing.com Россия